×
Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
19 окт. 2021 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

С Youtube бренды могут создавать долговременный контент, актуальный даже через годы

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
19 окт. 2021 г.

За последние полтора года отношение модной индустрии к цифровой среде очень изменилось. Сегодня интернет-контент наводнен фэшн-видео, которыми делятся в разных форматах и в разных соцсетях. Пандемия стала окончательным аргументом в пользу ускоренного оцифровывания отрасли. В таком контексте интересно, как по отношению к сектору проявляет себя Youtube. В первую очередь важно разобраться в успешных маркетинговых стратегиях, которые компании используют на видеохостинге, предлагая эффективный контент и укрепляя имидж.


 


На презентации исследования «Youtube's Fashion Effect» Дерек Бласберг, возглавляющий модный и beauty-сегмент Youtube, и Элисон Бранже, директор по маркетингу Launchmetrics, обсудили перспективы в создании актуального фэшн-контента и особенности использования Youtube для коммуникации с аудиторией. 

«Часто люди ждут “результата” всего через пять-десять минут после окончания модного показа», – отметил Дерек Бласберг, затронув тему давления, испытываемого индустрией, от которой требуют немедленных достижений. Однако Youtube с этой точки зрения представляется более “долгоиграющим” пространством, в котором не так доминирует потребность непрекращающейся “смены блюд”, когда новые публикации фактически сводят на нет материалы, которые были размещены чуть раньше. По мнению Бласберга, на Youtube приходят за более глубоким опытом, за знаниями и даже за секретами; этот ресурс нацелен на «долгосрочный нарратив». Безусловно, выстраивая свою политику, платформа ориентировалась не на ту ситуацию, которую мы имеем сейчас, тем не менее у площадки есть возможности «обеспечить связь молодых брендов с глобальной аудиторией».

Действительно, ежемесячно на Youtube заходят более двух миллиардов активных пользователей, – по мнению аналитиков Launchmetrics, это аппетитные цифры для фэшн-марок, стремящихся с помощью видео «достучаться до потребителей и выразить свое послание так, чтобы оно звучало как можно дольше». В исследовании подчеркивается, что публикуемый на Youtube контент просматривается и оценивается неоднократно с течением времени, что создает лучшие условия для долговременного функционирования бренда.

«Лейблам надо задумываться о том, как работать, чтобы люди не только знакомились с контентом, но и возвращались к нему», – объяснила Бранже, говоря о надежных стратегиях, гарантирующих, что спустя недели, месяцы и даже годы после события посвященное ему видео останется релевантным. 


 


В качестве примера авторы исследования выбрали цифровую презентацию коллекции Prada сезона Весна-Лето 2021, которую Миучча Прада создала вместе с Рафом Симонсом. После дефиле итальянский бренд пригласил аудиторию в режиме потокового вещания к непринужденному разговору, в котором дизайнерский дуэт ответил на вопросы поклонников Prada. «Модные показы уже давно направлены не только на техническое обслуживание индустрии, они дают публике возможность присоединиться и посредством разных форматов участвовать в событии», – высказалась Бранже по поводу «инклюзивного контекста», в котором бренды налаживают контакт с потребителями, превращая их из наблюдателей в «соучастников». На данный момент видео Prada набрало на Youtube более 2,5 миллионов просмотров. За два месяца с момента его публикации рост вовлеченности аудитории составил 350%, а рост посещений – 400%.

Другой пример, приведенный в «Youtube's Fashion Effect», – совместная работа Dior и рэп-исполнителя Трэвиса Скотта над коллекцией Dior Men сезона Весна-Лето 2022. «Dior – один из тех брендов, которые отлично управляют собственными каналами. А у Youtube прочные связи с музыкальной индустрией, которые помогли привлечь к марке новую аудиторию», – рассказала Бранже. То, что последовало за объединением Dior со знаменитостью, у которой армия лояльных подписчиков, и установлением консолидированного присутствия марки на платформе, специалист назвала «эффектом громкоговорителя». На данный момент у Скотта порядка 15,2 миллионов фолловеров на Youtube, а потоковое видео показа «Dior x Трэвис Скотт» по медиа-ценности (media impact value) ранжируется на втором месте среди всех ивентов указанного модного сезона. «Было очень важно усилить интерес и подогреть ожидания аудитории, выпустив определенный контент еще до шоу», – констатировали представители Dior, объясняя публикацию тизера, где Скотт собственноручно занимается портновской работой в одном из ателье модного дома.


 


Отличился рядом позитивных показателей – катализатором которых стала июльская неделя Haute-Couture в Париже – и Керби Жан-Реймонд. Pyer Moss стал первым брендом под предводительством темнокожего дизайнера, который Федерация высокой моды и прет-а-порте пригласила стать участником ее официального «кутюрного» расписания. Своим шоу модельер интегрировался в нарастающий тренд многоканальности, помогающий прессе легче получать информацию. «Медиа сегодня – это печатные СМИ, диджитал и социальные сети. Специалистам по связям с общественностью нужно думать о динамичном контенте, перетекающем из одного русла в другое», – подчеркнула Бранже, по мнению которой Pyer Moss очень ярко демонстрирует изменения, происходящие в индустрии. И эти перемены можно измерить цифрами. За первые несколько месяцев после шоу лояльность к видео бренда на Youtube показала плюс 13,500%, а количество его просмотров увеличилось на 13,181%, на данный момент их более 329 тысяч. 

Задушевные «360 градусов»



Что касается кампаний «панорама 360 градусов», сочетающих онлайн- и оффлайн-инструменты, то исследователи выделили инициативу JW Anderson «показ в коробке». Благодаря такой подаче материала зрители смогли познакомиться с коллекцией, не покидая своих уютных жилищ. Все детали гардероба сезона Весна-Лето 2021 дизайнер осветил в видео, которое, по словам Дерека Бласберга, подарило более интимное и иммерсивное видение, чем можно было бы ожидать от стандартной «программки» к показу. Кстати, спикер заметил, что высокопрофессиональный и дорогой контент необязательно гарантирует большой успех на Youtube. Наоборот, платформа призывает бренды не бояться создавать «частные истории» доступными средствами.


 


Если Джонатан Андерсон одержал победу за счет задушевности, то Versace удалось надолго впечатлить аудиторию презентацией коллекции «Versacepolis», относящейся к тому же сезону, по другой причине. Модный дом выложил в Youtube целых пять постов, посвященных этому товарному предложению. «Потребители фэшн-продукции ищут контент в течение всего года», – подметил Бласберг, указав на важность регулярного, а не эпизодического размещения видео. Только так можно добиться длительного эффекта и хороших результатов. «В Versace поняли, что такое квалитативный пост» – согласилась Бранже, добавив, что за два месяца с момента размещения публикации лояльность аудитории к ней выросла на 700%.

Нарратив – ключ ко всему



Основные стратегии обозначены. Но как не заплутать в многообразии социальных платформ? «Ландшафт соцсетей огромен, это и TikTok, преимущественно ориентированный на поколение Z, и Instagram, делающий ставку на изображения. Но проводить здесь сравнения, все равно что выбирать между яблоками и апельсинами. Разные площадки используются для решения разных задач. Присутствуя на Youtube, бренды также могут взаимодействовать с профессионалами, создающими контент для других платформ», – заявил Бласберг. «Маркам надо выдавать всего понемногу, так как у каждой площадки свои цели и назначение», – добавила Бранже.

«Когда 20 лет назад я начинал работать в индустрии моды, компании оперировали двумя дефиле на подиуме и гигантскими бюджетами на продвижение в печатных СМИ. Теперь же надо размышлять над нарративом», – подытожил Бласберг, для которого нарратив представляет собой нечто большее, чем короткие видео с циркулирующими по подиуму манекенщицами. «Лучший Youtube-контент рассказывает историю», – сделал вывод эксперт. В этом и заключена суть, на которую должны опираться бренды. 

Copyright © 2021 FashionNetwork.com All rights reserved.