Ирина Середа (Dim Россия): "Когда покупательская способность падает, потребитель радует себя тем, что он еще может себе позволить из привычного ценового сегмента"

Yulia Boshaeva

Опубликовано
10 дек. 2020 г.

FashionNetwork.com поговорил с генеральным директором российского подразделения французского бренда нижнего белья Dim Ириной Середа об особенностях торговли в сегменте в период пандемии, приоритетах покупателей и новом формате магазинов.

Fashion Network.com: Как давно Dim представлен на российском рынке? Каковы основные направления развития бренда в России? Почему вы выбрали именно модель франчайзинга?

Ирина Середа: Бренд представлен на российском рынке более 20 лет, при этом глобальному Dim – без малого 70 лет. Начав свое развитие в России в середине 90-х, мы, как и многие, пережили уже немало кризисных времен. Мировая пандемия сказалась на нас, как и на большинстве бизнесов в России, негативно: нам  пришлось резко уходить в онлайн и перестраивать основные процессы работы. Однако, сейчас мы видим большую перспективу для развития бренда в нашей стране, поскольку отложенный спрос так или иначе накапливается, и основные усилия направляем в эту сторону. Например, активно развиваем направление франшизы и запустили акцию, в рамках которой дарим 1 миллион рублей на открытие первого магазина, тем самым, поддерживая будущих партнеров. Сейчас собственных магазинов у бренда 2 (работают в формате аутлета), партнерских - 32 и уже в ближайшее время планируются открытия новых магазинов.

 
FNW.com: Продажи на онлайн-маркетплейсах больше работают на узнавание бренда или приносят ощутимый оборот?

И. С.: Нашим покупателям всегда было важно рассмотреть и примерить товар перед покупкой. Но пандемия не оставила клиентам такой возможности, поэтому  онлайн-сегмент показал себя с лучшей стороны. И, если общий объем продаж все же показал логичное падение, то объем онлайн-заказов значительно вырос.

Поддержало нас во многом то, что у марки довольно широкий ассортимент и разносторонний бизнес. И мы уже были представлены в нескольких каналах продаж (в том числе, на крупнейших маркетплейсах). Это позволило переключиться на онлайн-продажи и  обеспечить необходимое на тот момент поступление средств, которые покрывали операционные затраты.
 
FNW.com: Как Dim переживает пандемию в России? А на глобальном уровне? Каковы особенности в сегменте нижнего белья? Как изменилось потребление?

И. С.: Пандемия, конечно, отрицательно сказалась на всем рынке, тут мы не стали исключением. Как и многие, мы не были заранее готовы к сложившимся обстоятельствам и новым условиям. И, если у малого и среднего бизнеса зачастую просто не хватало ресурсов, чтобы выдержать все ограничения, то глобальным компаниям пришлось не только действовать в режиме резкого падения доходов, но и оперативно перестраивать все системы, отработанные годами, и даже десятками лет.

Нижнее белье – это не товар первой необходимости, однако, одна из тех категорий товаров, в которых люди будут нуждаться всегда. Кроме этого, белье может быть как рациональной, так и эмоциональной покупкой. Рациональной она становится для покупателя, оказавшегося в режиме ограничений. Он в данном случае выбирает не просто нижнее белье, а то, что ему обеспечит гарантированный комфорт.
Эмоциональной же покупка белья становится, когда люди хотят себя порадовать. И если мы говорим о кризисных ситуациях, когда покупательная способность резко падает, то статистика показывает следующее: потребитель радует себя не более дешевыми покупками, а тем, что он еще может себе позволить из привычного ценового сегмента. Большинство наших покупателей – это женщины. И, если раньше они могли позволить себе дорогое платье, новую сумку или туфли, то сейчас они покупают нижнее белье, косметику и бижутерию. То есть выбор падает на товары и бренды, которые вызывают радость, позволяя при это не идти на компромиссы по качеству и потратить всего 1/10 от привычного бюджета.

Именно поэтому мы наблюдаем растущий интерес как к нашему бренду, так и бельевому сегменту в  целом. 
 
FNW.com: Недавно открылся первый аутлет Dim по модели франчайзинга, интересно ли вам это направление?

И. С.: Безусловно, интересно. Для нас это был первый подобный опыт, однако уже видим потенциал в развитии такой модели. При падении покупательской возможности по известным причинам, людям при этом важно продолжать приобретать качественный продукт, проверенный временем, о чем я говорила выше. Поэтому мы продолжим развивать направление аутлетов как в собственном управлении, так и в рамках партнерских отношений.

FNW.com: Расскажите о новой концепции магазинов?

И. С.: Первый магазин в новой дизайн-концепции мы открыли совсем недавно в ТЦ «Авиапарк». Далее этот формат распространится на все магазины Dim на территории России. Обновленная концепция стала воплощением главной ценности бренда - свободы. Слоган Je suis libre (Я свободен/свободна - прим. Ред.), ставший частью концепта, воспевает чувство внутренней свободы, свободы передвижения и духа бренда. Сочетание простых белых линий и натурального дерева, а также использование digital-панелей стали визитной карточкой нового облика магазинов Dim. Эффектные тканевые манекены для витрин и демонстрационные торсы изготавливаются специально для Dim по индивидуальному заказу в Европе. Пристенное оборудование позволяет в полном объеме представить ключевой ассортимент бренда, а выдвижные накопители помогают не только сэкономить пространство на складе, но и оптимизировать процесс обслуживания клиентов. Как и прежде, зал делится на 2 основных зоны, где максимально представлены мужская и женская коллекция, особое место отведено для коллекции чулочно-носочных изделий, лимитированных линеек и коллабораций бренда. 

FNW.com: Расскажите о новой коллекции?

И. С.: Dim предлагает мужскую и женскую коллекции нижнего белья, которые включают традиционные для бренда линии. Любой покупатель сможет найти как базовые, так и fashion – лимитированные коллекции. Кроме этого, как и все глобальные бренды, Dim активно поддерживает тему здорового позитивного отношения к своему телу. Поэтому в ассортименте марки есть и модели больших размеров, и утягивающее белье и белье, чтобы подчеркнуть особенности фигуры.

Новогодняя же коллекция Dim 20’21 представлена лимитированными линиями Resille Chic и Sublim  Dentelle Limited edition. Эти линии женского белья идеальны для создания обольстительного образа: дорогое кружево, полупрозрачная сетка, превосходная поддержка и соблазнительное декольте. К празднику Dim приготовил приятный сюрприз: при покупке любого комплекта новогодней коллекции поклонницы марки получат роскошный подарочный набор в дизайнерской упаковке: носки и трусы Sexy Transparency.

Для мужчин Dim также разработал специальное новогоднее предложение: подарочные наборы Winter Box с боксерами в тематическом новогоднем дизайне, уже успевшие стать бестселлером.

FNW.com: Давайте поговорим об эко-повестке. Например, во Франции Dim запустил проект переработки с TerraCycle. Есть ли аналогичные проекты в России?

И. С.: Тема экологии стала для Dim ключевой в 2020 году, и мы уверены, что это движение будет только нарастать и укрепляться, как часть стратегии развития. Движение начиналось с того, что некоторые линии белья, а также упаковка были изготовлены из вторично переработанных материалов. Сейчас в магазинах марки представлена самостоятельная линия Green Bio, основной материал которой- вторично переработанный хлопок.

Кроме этого, Dim открывает магазины в новом формате Eco Friendly, в дизайне которого также используется вторично переработанный пластик.