Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
11 апр. 2019 г.
Скачать
Загрузить статью
Печать
Размер текста

Первая половина фингода выдалась для Asos сложной, но есть признаки улучшения

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
11 апр. 2019 г.

«Разочаровывающее». Так Asos охарактеризовал свое первое полугодие. Прибыль онлайн-ритейлера до уплаты налогов ушла в свободное падение (-87%). Продажи компании за истекшее в конце февраля полугодие выросли на 14%, а валовая маржа упала на 60 базисных процентных пунктов.     


Asos


Ситуация на рынке сложилась непростая, однако ряд трудностей, которые компания испытывала в течение этих шести месяцев, инициировала она сама. Asos произвел значительные инвестиции в операционную деятельность, особенно на рынках Евросоюза и США: на фоне таких трат прибыли обычно выглядят не лучшим образом, кроме того, издержки приводят к кратковременному увеличению чистой задолженности. Хотя в то же время в долговременной перспективе данные меры создают условия для роста.    

Кроме того, по информации Asos, изменения в маркетинговой стратегии стали причиной того, что число посещений вебсайтов компании уменьшилось, а ее поисковая система утратила прежние позиции. Для компании, работающей в сфере электронной коммерции, это катастрофа.

Своего рода проблемой стали многочисленные изменения, произведенные в системе навигации по веб-сайтам Asos. Это была «стратегически правильная мера», которая, однако, повлекла за собой «кратковременные негативные последствия для поисковой оптимизации». Правда, в настоящее время появились первые признаки выправления ситуации.

Ритейлер оптимистично оценивает свои возможности на глобальном рынке онлайн-торговли – где фэшн-сегмент «остается по-прежнему привлекательным» – и твердо намерен их не упускать. «Мы считаем, что в конечном итоге останется совсем немного компаний с действительно глобальным охватом данного (товаров модной индустрии) рынка, и убеждены, что одной из них будет наша», – отметил гендиректор Asos Ник Байтон. 

ЦИФРЫ 

Из финансовой отчетности Asos видно, что прибыль компании до налоговых выплат упала, составив 4 млн фунтов стерлингов (337 млн рублей*), тогда как предыдущий ее показатель равнялся почти 30 млн фунтов стерлингов. Отчасти это объясняется «издержками, характерными для переходного периода и носящими временный характер». 

Впрочем, у Asos есть поводы и для энтузиазма. Доходы группы выросли на 14% до 1,314 млрд фунтов стерлингов (110,8 млрд рублей) и на 12% без учета факторов конвертируемости валют. Розничные продажи показали плюс 13%, составив 1,281 млрд фунтов стерлингов (108 млрд рублей); без учета валютной конвертации данный показатель вырос на 11%. Число активных посетителей Asos увеличилось на 16%, а число заказов – на 15%. Вместе с тем, стоимость среднего чека стала ниже на 2%.

Розничные продажи Asos в Великобритании выросли на 16% до 481,5 млн фунтов стерлингов (40,6 млрд рублей). Число заказов выросло на 20%, трафик – на 4%.   

Глобальные розничные продажи увеличились на 12% до 799,8 млн фунтов стерлингов (67,4 млрд рублей) или на 9% без учета курсовых колебаний. Продажи в Евросоюзе выросли на 10% (без учета колебаний курса), что ниже ожиданий; причина – «низкая динамика немецкого и французского рынков». Однако в других странах Евросоюза данный показатель вырос на 22%. 

В США рост продаж Asos – плюс 4% без учета валютных колебаний – тоже отстал от прогнозов (в первом квартале по данному показателю было зарегистрировано плюс 11%, а во втором квартале – минус 3%.) По организационным причинам компания не справлялась в полной мере с удовлетворением спроса на американском рынке, но теперь эти трудности должны остаться позади. 

ПРОДУКЦИЯ

Данные по отдельным группам товаров являли собой неровную картину. Так, продажи мужской одежды выросли лишь на процент, в то время как продажи женской одежды показали 7% роста.

Однако Asos продолжил отмечать «воодушевляющие» достижения своего направления по развитию товарных категорий: унисекс-линия Collusion стала самым успешным запуском онлайн-ритейлера за всю его историю. В первом полугодии было продано полтора миллиона изделий под этим лейблом, «уверенно утвердившим свои позиции в первой десятке». Уровень продаж продукции Collusion по полной цене оказался выше средних показателей группы в данном разрезе. Если рассматривать только британский рынок, то на нем Collusion – наиболее часто запрашиваемый бренд платформы Asos. 

В глобальном масштабе мощный рост продолжила демонстрировать такая товарная категория Asos как «Face + Body» – плюс 47%, правда, на основе низкой сравнительной базы. В рамках данной категории состоялся запуск 30 новых брендов, в том числе четырех от корпорации Estée Lauder; таким образом, годовой объем продаж по данному направлению достиг порядка 60 млн фунтов стерлингов (5 млрд рублей) – «позволив нам выйти на рынок, оцениваемый в миллиарды фунтов стерлингов, и очень обнадежив, как на предмет самой товарной категории, так и дальнейших запусков в ее рамках».  

Бренд Asos 4505, запущенный в начале 2018 года, продолжил уверенно утверждать позиции в сегменте одежды для спорта и активного образа жизни – по сравнению со вторым полугодием 2018 года, продажи марки выросли почти на 100%.

Некоторые товарные категории Asos показали результаты ниже прогнозов. В женском предложении сегмент «одежды на выход» – где кривая нарядных и кружевных предметов гардероба продолжила движение вниз – оказался более вялым, чем ожидалось. Зато повседневное платье, предметы одежного «низа», юбки и трикотажные топы продавались хорошо, в ряде категорий более чем в 25% случаев по полной стоимости. Снижение товарооборота в сегменте утепленной одежды стало следствием теплой европейской зимы.

Наблюдаемый «заметный подъем» в плане товарного предложения компания объяснила действиями, предпринятыми – в сжатые сроки – для укрепления последнего.  

Во второй половине года Asos ожидает на своей платформе новые бренды – Opening Ceremony и Margiela MM6. Наряду с именитыми лейблами онлайн-ритейлер предусмотрел подборку более скромных, но при этом оригинальных и многообещающих фэшн-марок, одна из которых – & Other Stories.   
 

Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.