Как решать проблемы по методу Bottega Veneta?

На минувшей неделе итальянский люксовый бренд Bottega Veneta открыл огромный флагманский магазин в нью-йоркской мекке шоппинга – на Мэдисон-авеню. А в пятницу вечером показал масштабное дефиле в легендарном здании нью-йоркской фондовой биржи.


Смотреть дефиле
Bottega Veneta - Осень-Зима 2018 - Womenswear - Нью-Йорк - © PixelFormula

Это был грандиозный показ, частью которого стала демонстрация достижений Bottega Veneta в дизайне интерьеров. В финале дефиле на подиуме появилась супермодель Джиджи Хадид. К событию, которое проходило в разгаре Недели моды в Нью-Йорке, представители прессы проявили живейший интерес. В четверг издание New York Times вышло в свет с шестистраничной рекламой бренда. Однако в итоге после такого накала страстей многие остались в замешательстве.

«Впервые мы смогли представить всю продукцию бренда под одной крышей», – сказал генеральный директор Bottega Veneta Клаус-Дитрих Ларс, осматривая пятиэтажный магазин, который занял сразу три строения по адресу Мэдисон-авеню, 740. Согласно ряду источников, годовая арендная плата за такую недвижимость на Манхэттене стоит изрядно – 8 млн долларов.

Над оформлением интерьеров магазина – они заметно светлее чем в других бутиках Bottega Veneta – поработал креативный директор лейбла Томас Майер. Этот флагман украшает большая лестница c зеркальной балюстрадой, на окнах – занавеси в виде цепей из бронзовых шариков, напоминающие знаковый предмет декора пространства Pool Room в отеле Four Seasons.

«Для нас сейчас самое время убедительно заявить о себе. Мы уже делали нечто подобное, открывая бутик на Родео-драйв. Мы также открываем прекрасный магазин в Майами. Североамериканский рынок становится все более самодостаточным и не зависит от туристического потока. Это локальный бизнес. Впрочем, если к нам заходят туристы, это тоже замечательно», – заметил Ларс, ставший генеральным директором Bottega Veneta в сентябре 2016 года, когда бренд стремительно терял позиции. Тогда, в 2016-м, годовой оборот марки упал на 9%, до 1,173 млрд евро.
 
Сохраняющему оптимизм Ларсу нравится, что верхний этаж нью-йоркского флагмана марки устроен в виде апартаментов. Это должно помочь бренду в обретении нового важного источника дохода. Пока же доля от продажи мебели и предметов интерьера составляет менее 2% в обороте компании.
 
«Самое пристальное внимание будет уделено тому, как именно продаются наши товары. Наша продукция будет представлена в таких вот магазинах-резиденциях, в которых все пространство подчинено Bottega Veneta. Чтобы все получилось так, как мы задумали, покупатель должен видеть полную картину – всю продукцию нашего бренда. Так как это происходит здесь», – сказал генеральный директор итальянского лейбла. 
 
Не все разделяют такую уверенность. Вот что думает Люка Солка, аналитик индустрии люкса из компании Exane BNP Paribas: «Отлично, если продажа мебели и предметов интерьера станет для бренда дополнительным источником дохода. Но я бы не стал на это всерьез рассчитывать. Для осуществления такого проекта нужны условия и достаточные площади, а продажи в расчете с одного квадратного фута (0,3 кв. м.) относительно низки. В настоящее время я не вижу значительных предпосылок к изменению ситуации. Что бренду следовало бы сделать, так это представить публике новые сумки-блокбастеры!».

Новый магазин Bottega Veneta выглядит очень фешенебельно, но несколько предсказуемо. Повсюду можно видеть знаковый элемент ДНК модного дома – intreccio. Знаменитое кожаное плетение. Верная ли это тактика для всех без исключения бутиков бренда? Кожаное плетение в качестве украшения столешниц, свечей, сумок, даже чехлов для iPhone с изображением карты нью-йоркского метро (один из тридцати трех предметов из кожи, составивших капсульную коллекцию «Icons of New York»).  
 
«Бренд продолжает придерживаться своей генеральной линии – знаменитого плетения, что очень хорошо. Но в то же время это – déjà vu. Сегодня рынок с энтузиазмом реагирует на новизну, и в этом состоит проблема Bottega Veneta. Каким образом лейбл может предложить нечто новое? Чтобы достичь данной цели, большинство марок предпочли сменить креативных директоров», – говорит luxury-эксперт. И такая точка зрения получает все большее распространение в индустрии люкса.

В рамках долгого дефиле, устроенного в финансовом квартале Большого Яблока, Томас Майер представил наряды с геометрическими элементами, шелковые одеяния с филигранными деталями, актуальные жакеты и, разумеется, различные сумки со знаменитым плетением Bottega Veneta. Элегантно, но, опять же, до безнадежности знакомо… 
 
После показа гости потягивали коктейли «Негрони» и любовались окружающей обстановкой, в частности, редкими креслами авторства Джо Понти и впечатляющей хромированной скульптурой Джона Чемберлена. А вот произведения от Bottega Veneta выглядели на удивление обыденно. Учитывая некоторые сходные черты, один шутник заметил, что модному дому следовало бы подумать о роялти, причитающихся другой итальянской марке, – Armani Casa.

Наряду с размещением рекламной публикации в New York Times, бренд основательно позаботился о своем присутствии в digital-пространстве, выпустив кампейн из шести мини-фильмов под режиссурой Фабьена Барона.

«Ключ к кардинальному улучшению ситуации – наша рекламная кампания в Интернете. У нас нет необходимости вносить значительные изменения в предложение. Мы просто должны наладить коммуникацию. Мы никогда не осуществляли коммуникацию с нашей аудиторией! Мы хранили молчание и придерживались позиции «если вы нас любите, тогда открывайте наш бренд для себя сами». Теперь мы делаем решительный шаг, чтобы рассказать о нашей истории и ценностях», – эмоционально заявил Клаус-Дитрих Ларс. Но перед этим генеральный директор знаменитого модного дома без возражений согласился с тем, что сегодня, чтобы иметь успех, возможно, уже недостаточно cказать: «Ваших инициалов вполне достаточно» («When Your Own Initials Are Enough» – слоган Bottega Veneta). В эпоху Инстаграма для большинства потребителей одних инициалов недостаточно – это уж точно.


Годфри Дини  
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Мода - ОдеждаПодиум